(Foto: Archiv)

Wie wahrscheinlich ist es, dass ein Apple-Mitarbeiter so ein Gerät wirklich verliert?
Kilian: Bei Apple werden die Sicherheitsvorkehrungen und Geheimhaltungsvorschriften sehr streng gehandhabt und konsequent durchgesetzt. Da würde es mich schon sehr verwundern, wenn ein langjähriger Mitarbeiter gedankenverloren mit einem Prototypen die Firmenzentrale verlässt und dann auch noch so dusselig ist, dieses Gerät in einer Kneipe liegen zu lassen.

Also ist es nicht mehr als eine neue Apple-Kampagne?
Kilian: Zu hundert Prozent kann man eine solche Geschichte natürlich nie ausschließen, aber Apple hat schon des Öfteren gezielt Gerüchte gestreut. Das gehört fast schon zur Unternehmenskultur. Das Ergebnis ist immer das Gleiche: Über Apple beziehungsweise die Produkte wird weltweit diskutiert und spekuliert. Das Ganze gewinnt dann eine Eigendynamik, die mit normaler Werbung nie erreicht werden kann.

Gibt es Beispiele?
Kilian: Nehmen Sie den Hype um das Erscheinen des ersten iPhone im Jahr 2007: Im Rückblick haben Forscher errechnet, dass die Berichterstattung einen Werbe-Gegenwert von 400 Millionen US-Dollar hatte.

Nur: Ist der Zeitpunkt nicht verwunderlich? Schließlich ist auch das iPad gerade neu …
Kilian: Das stimmt, aber man kann dank der Gerüchte und der sich anschließenden Diskussionen bereits im Vorfeld sehr gut Reaktionen potenzieller Kunden des neuen iPhone einholen, zum Beispiel zum Design und zur Ausstattung. Eine ungewöhnliche Art der Marktforschung, aber sehr effektiv …

… aber auch mit Nachteilen?
Kilian: Es ist nicht auszuschließen, dass es den Absatz des aktuellen iPhone hemmt, was aber gewollt sein kann. Vielleicht versucht Apple auf diesem Weg, die aktuellen Produktionsengpässe beim iPad durch rückläufige iPhone-G3-Verkäufe etwas abzumildern und dann im Herbst wieder mit dem Verkauf des neuen iPhone G4 den nächsten Hype zu lancieren.

Worauf basiert überhaupt der Medienrummel um Apple-Produkte?
Kilian: Apple hat es geschafft, eine dominante Marktstellung einzunehmen. Kurios dabei ist, dass Apple früher immer der „Underdog“ war. Genau dieser Mythos hat die Marke stark gemacht. Der Mac und später der iMac waren für die Apple-Kunden so etwas wie der Zaubertrank bei Asterix und Obelix. Mit dem Verkaufserfolg des iPod wurde dann plötzlich aus dem David der Goliath. Allerdings ist dabei bemerkenswert, dass Apple noch immer das positive Image eines Underdogs anhaftet.

Also bleibt alles beim Alten?
Kilian: Apples Markenstrategie ist erfolgreich. Warum sollte das Unternehmen daran etwas ändern? Wenn in ein paar Jahren das erste iPad mit 3D-Funktion im Entstehen ist, wird Apple-Chef Steve Jobs wieder ankündigen, dass er bald etwas ankündigen wird. Bei der offiziellen Pressekonferenz wird er dann, wie immer, mit blauer Jeans und schwarzem Rollkragenpullover auf der Bühne stehen und höchstpersönlich das neue Wunderwerk der Technik vorführen – natürlich erst, nachdem zuvor jede Menge Gerüchte gestreut worden sind und die Apple-Community fleißig über das iPad 3D spekuliert hat. Was? Sie kennen das iPad 3D noch nicht? Keine Angst, Steve Jobs auch nicht. Oder doch?