Diese Website verwendet Cookies. Cookies gewährleisten den vollen Funktionsumfang unseres Angebots, ermöglichen die Personalisierung von Inhalten und können für die Ausspielung von Werbung oder zu Analysezwecken gesetzt werden. Lesen Sie auch unsere Datenschutz-Erklärung

Real Madrid kassiert eine Milliarde von seinem Ausrüster, der BVB nur 9 Millionen Euro pro Jahr von Puma. Experte Dr. Peter Rohlmann erwartet einen neuen Deal – mit steigenden Konditionen.

Dortmund

, 05.12.2018 / Lesedauer: 7 min

Borussia Dortmund und Ausrüster Puma bindet ein Vertrag bis 2022, der dem Klub jährlich rund 9 Millionen Euro beschert. Viel zu wenig, wenn man darauf schaut, was die Konkurrenz einstreicht. Das wissen auch der BVB und der Sportartikelhersteller und Anteilseigner aus Herzogenaurach. Die Verhandlungen laufen – an deren Ende sollte Puma kräftig draufzahlen. Dr. Peter Rohlmann, als selbstständiger Berater einer der gefragtesten Experten in Sachen Sport-Marketing, erklärt die Hintergründe.

Mehr als eine Milliarde Euro für Real Madrid, 850 Millionen für Manchester United – die Preise für die Ausrüsterverträge gehen durch die Decke. Herr Rohlmann, warum ist der Markt so umkämpft?

Der Markt ist deshalb so umkämpft, weil erstens die großen Vereine sehr langfristige Verträge abschließen und ihre Partner teilweise durch Beteiligungen an sich binden. Dadurch kommen nur wenige Vereine frei auf den Markt. Thema zwei ist, dass wir neue Rahmenbedingungen der Kommerzialisierung vorfinden. Durch die Digitalisierung erreichen die Ausrüster der großen Klubs völlig neue Reichweiten und Kontaktchancen. Und das in aller Welt. In China und den USA sprechen wir von „emerging football markets“, wo sich riesige neue Potenziale auftun. Diesem potenziellen Wert passen sich dann auch die Preise an.

Zur Person

Dr. Peter Rohlmann

BVB verhandelt mit Puma - Experte Rohlmann: 30 Millionen Euro dürfte der Zielbereich sein
Dr. Peter Rohlmann (Jahrgang 1949) arbeitet seit mehr als 20 Jahren mit seiner Marketing-Agentur PR-Marketing im Bereich Wirtschaft und Sport. Er berät Firmen wie Vereine, erstellt Analysen und Expertisen und gibt sein Fachwissen in Vorträgen und als Dozent weiter.


Was sollte es denn Puma wert sein, mit dem BVB zu werben?

Für Puma ist der BVB ein ganz wichtiger Partner, aus mehreren Gründen. Man muss sehen: Wenn die großen zwei Player der Branche, Adidas und Nike, einen Verein haben wollen, dann wird Pumas Finanzkraft und Größe nicht reichen, um mitzubieten. Nike macht, Pi mal Daumen, 30 Milliarden Umsatz, Adidas 20 Milliarden, und Puma 4 bis 5 Milliarden. Das sind ganz andere Dimensionen. Wenn die beiden Großen ernst machen, kann Puma nicht mitbieten.

Womit kann Puma punkten?

Nicht nur mit Geld, sondern auch durch sein besonders kreatives Marketing, durch starke Serviceleistungen und ein hohes Engagement. Puma steuert zum Beispiel sehr geschickt seine Aktivierungsvideos und ist da im positiven Sinne unkonventionell. Da profitiert auch der Verein davon, erst recht, wenn er aufgrund seiner DNA das Thema Fanorientierung sehr hoch hält. Wenn da ein Partner mitzieht, der dieses Thema mit ideenreichen Marketing-Kampagnen umsetzt, hilft das beiden Seiten.

Puma ist ja seit 2012 auch direkt am BVB beteiligt.

Ja. Nike macht so etwas gar nicht, Adidas in Deutschland zum Beispiel beim FC Bayern München. Und Puma hat sich bei Borussia Dortmund bewusst als Aktionär beteiligt. Das ist ein Zeichen, dass dem Ausrüster dieser Verein besonders wichtig ist. Das ist zwar kein Sponsoring, aber bestimmt kein schlechter Deal für Puma. Der BVB benötigte damals gewisse Geldmittel, um seinen Kader für europäisches Top-Niveau mit mindestens 25 Klasse-Spielern zu rüsten.

Im Rückblick hat der BVB 2012 mit dem langfristigen Ausrüster-Vertrag doch ein schlechtes Geschäft gemacht. Kolportierte 8 bis 10 Millionen Euro pro Jahr sind inzwischen ein Klacks im nationalen und internationalen Vergleich.

Der BVB ist viel mehr wert. Das wissen auch alle Beteiligten. Vor etwa drei Jahren sind die ersten Verträge mit explodierenden Summen abgeschlossen worden. Das konnte 2012 so keiner erahnen, für die damalige Zeit war das ein Riesen-Vertrag, verbunden mit einer großen Euphorie. Wenn man vom Rathaus kommt, ist man schlauer. Es hat sich nicht nur aus den bereits genannten Gründen eine unerwartbare Wertsteigerung ergeben, sondern die großen Ausrüster haben ihre Strategie geändert.

Inwiefern?

Früher waren Adidas und Nike darauf aus, möglichst breit und überall vertreten zu sein mit ihren Marken. Inzwischen hat man dort erkannt, dass bei Ausrüster-Verträgen auch hohe Zusatzkosten anfallen. Es wird ein Team aufgebaut mit Betreuern, Service-, Marketing- und Vertriebspersonal, das sich nur um diesen einen Verein kümmert. Vor dem Hintergrund kann man erahnen, warum Adidas einen Traditionsverein wie den 1. FC Nürnberg, direkt vor den Fabriktoren, oder einen Traditionsverein wie Schalke 04, mit dem man 40 und mehr Jahre zusammengearbeitet hat, inzwischen aufgegeben hat. In erster Linie wegen der hohen zusätzlichen Kosten, die in diesem Bereich auch für mittlere oder kleinere Vereine anfallen. Der Anspruch dort ist hoch, der Gegenwert dann nicht mehr unbedingt. Nehmen wir das Beispiel Schalke: Wenn zu 6 Millionen Euro noch 2 bis 3 Millionen Euro an zusätzlichen Kosten hinzukommen, dann denkt sich der Ausrüster, dass er diese 8 bis 10 Millionen lieber in einen Top-Klub investiert, um dort die eigene Marke noch besser zu entwickeln.

Bei den großen Klubs spielen die besten und teuersten Fußballer …

Es gibt die Tendenz, dass Spieler sogar wichtiger werden als ihre Mannschaften. Denn die Stars wechseln ja ihre Vereine und nehmen ihre persönlichen Fans und ihre Reichweite mit. Der Fokus wechselt also eher in Richtung der Mega-Stars. Da wird der Ausrüster lieber 10 Millionen zusätzlich in die omnipräsenten Messi, Ronaldo oder Neymar investieren, als Schalke 04 auszurüsten. Ein mittelgroßer Klub kann gar nicht gegenhalten gegen die Superstars.

Wenn die drei potentesten Ausrüster sich auf die Top Ten konzentrieren, bleibt Raum für andere.

Für Sportartikel-Hersteller aus der zweiten Reihe, nehmen wir mal Jako, ist dann Bayer Leverkusen, das Adidas abgegeben hat, der Klub Nummer eins im Portfolio. Jako liefert also einen perfekten Service für den Verein, und der zeigt sich erkenntlich mit der Vertragsverlängerung mit einem verlässlichen Partner.

„Spielt Manchester United zwei Jahre nicht europäisch, reduziert sich der Basisbetrag von Adidas um 30 Prozent.“
Dr. Peter Rohlmann

Wie intensiv sind denn die Beziehungen zwischen Klub und Ausrüster?

Die Verträge allein umfassen nicht selten weit mehr als 100 Seiten. Es geht um unzählige Bestandteile. Da gibt es einen Festbetrag für das Sponsoring, dann noch variable Summen im Co-Branding, sportliche Prämien für das Erreichen von Zielen. Es gibt sogar Malus-Regelungen: Spielt Manchester United zwei Jahre nicht europäisch, reduziert sich der Basisbetrag von Adidas um 30 Prozent. Da sichern sich die Vertragspartner für und gegen alles Mögliche ab.

Wir wollten noch über Borussia Dortmund reden …

Ja (lacht). Ich komme jetzt auf ihre Ausgangsfrage zurück. Wo hat Puma sich jetzt engagiert? Bei Borussia Mönchengladbach, für rund 8 Millionen Euro im Jahr als einem Durchschnittswert über sechs Jahre. Das sind zum Teil Warenlieferungen, für bis zu 1,5 bis 2 Millionen Euro, und eben Variablen je nach sportlichem Erfolg. Das muss man im Hinterkopf haben. Dann hat Adidas Olympique Marseille abgegeben, Puma hat übernommen. Nach meiner Kenntnis erhält Marseille über die Jahre im Schnitt 14 Millionen Euro. Der AC Mailand hat einen Vertrag unterzeichnet, der bis zu 19 Millionen Euro wert sein kann. Ich frage Sie: Wo liegt dann der BVB?

BVB verhandelt mit Puma - Experte Rohlmann: 30 Millionen Euro dürfte der Zielbereich sein

Der AC Mailand um Gonzalo Higuain wird seit dieser Saison von Puma ausgerüstet. Bis zu 19 Millionen Euro kann der neue Vertrag pro Jahr wert sein. © imago

Aktuell deutlich unter Wert.

Ganz sicher. Diese drei Klubs haben weder die Fangemeinde und die Zuschauerzahlen von Borussia Dortmund, noch die nationalen oder internationalen Erfolge, und sie sind deutlich seltener im TV zu sehen.

Da müsste der BVB in der monetären Wertschätzung weit vor dem AC Mailand liegen.

Nachdem Puma die Option gezogen hat und bis 2022 verlängert hat, können beide Parteien in Ruhe verhandeln. Ich vermute, dass es noch im kommenden Jahr eine Einigung geben und Puma als Ausrüster beim BVB bleiben wird.

Das ist auch der Stand unserer Informationen. Aber was soll es kosten?

Puma hat Arsenal an Adidas verloren und jetzt keinen Verein mehr, der auf europäischer Ebene regelmäßig in der Spitze dabei ist. Bei einem Verein wie Manchester City, das analog zum BVB auf einem schlechten, alten Vertrag mit Nike sitzt, kann Puma nicht einsteigen: Bei den aufgerufenen Summen können die finanziell gar nicht mitbieten.

BVB verhandelt mit Puma - Experte Rohlmann: 30 Millionen Euro dürfte der Zielbereich sein

Noch laufen Pierre-Emerick Aubameyang und Co. für Arsenal London mit Puma-Trikots auf. Ab der kommenden Saison gehen die „Gunners“ mit drei Streifen auf der Brust ins Rennen. © imago

Welche Rolle spielt BVB-Kapitän Marco Reus, neben Antoine Griezmann, Luis Suarez oder Sergio Agüero einer der größten Testimonials von Puma?

Eine große Rolle. Reus‘ langjährige Partnerschaft mit Puma hilft ungemein. Bei anderen Klubs gibt es ja regelmäßig Störgeräusche, wie beim FC Bayern, wo Spieler in Adidas-Trikots ein Selfie mit Nike-Schuhen in der Hand machen. Oder wie bei Pierre-Emerick Aubameyang, der dann schon mal den Nike-Swoosh in die Haare rasiert hatte. Es gibt auch Verträge, in denen der Ausrüster seine Leistungen davon abhängig macht, wie viele seiner Spieler der Klub von einem Wechsel zur Marke des Ausrüsters überzeugen kann. Es ist ein komplexes Gebilde …

Warum werden die Verträge so langfristig unterzeichnet, obwohl die wirtschaftlichen Entwicklungen gar nicht absehbar sind?

Um den Wettbewerbern keine Chancen zu geben, dazwischen zu grätschen. So wie es bei Manchester United passiert ist, als Adidas diese verrückt erscheinende Summe von 75 Millionen Pfund pro Jahr aufgerufen hat. Da hat selbst Nike gezuckt, das vorher nur 35 Millionen Pfund gezahlt hatte. Der zweite Grund ist, dass es dauert, um die hohen Investitionen nicht nur in den Klub, sondern auch in Werbung im Print, TV und digital wieder einzuspielen.

Wie viel verdient denn ein Ausrüster beispielsweise an einem verkauften Trikot? Der BVB hat rund eine halbe Million abgesetzt.

Es gibt den Rohertrag, also einen Betrag ohne die Abzüge für allgemeine Kosten zum Beispiel für die Entwicklung, für das Marketing. Dieser Rohertrag von einem Trikot, das 85 bis 90 Euro kostet, beträgt für den Hersteller 12 bis 15 Euro. Wenn der BVB – und das nur in guten Jahren und nicht im abgelaufenen Geschäftsjahr – 500.000 Trikots verkauft, multipliziert mit 12 Euro als Marge, sind das 6 Millionen Euro. Wenn es also stimmt, dass Puma derzeit weniger als 10 Millionen Euro an den BVB liefert und überweist, haben sie mit dem Rohertrag der Trikots fast schon die Zahlungen wieder eingenommen. Der aktuelle Ausrüstervertrag mit dem BVB ist also für Puma, das ist leicht ablesbar, sehr glücklich, um es mal so zu formulieren.

Was springt nach den Verhandlungen raus für den BVB?

Ein langfristiger Vertrag, ich vermute mal mindestens über acht Jahre.

Und finanziell in Richtung des Dreifachen von dem, was bisher bezahlt wird?

Da wäre man auf dem richtigen Weg.

Wenn Adidas den Bayern 60 Millionen Euro plus Boni zahlt, sollte der BVB als zweiter fußballerischer Leuchtturm im Land sich nicht für weniger als die Hälfte verkaufen, oder?

Absolut. Die Einschätzung kann ich teilen. Man kann Borussia Dortmund mit dem FC Arsenal vergleichen. Auch wenn der Vergleich an manchen Stellen hinkt: Der BVB hat vor Ort eine viel größere und aktivere Fanszene, Arsenal ist dank der Premier League weltweit besser aufgestellt. Für Arsenal hätte Puma 30 Millionen Pfund auf den Tisch gelegt. Das dürfte der Zielbereich sein aus Sicht des Klubs.

Schlagworte:
Lesen Sie jetzt

Ruhr Nachrichten Borussia Dortmund

BVB verlangt mehr Geld - noch keine Einigung bei Ausrüster-Vertrag mit Puma

Zwischen dem BVB und Puma laufen Gespräche über eine längere Zusammenarbeit. Beidseitiges Interesse ist da, es geht aber ums Geld. Bis zur Unterschrift wird noch einige Zeit vergehen. Von Jürgen Koers

Lesen Sie jetzt