Das Spiel mit dem Stoff: Der BVB will 500.000 Trikots verkaufen

rnBorussia Dortmund

Große Anstrengungen für ein kleines Stück Stoff: Klubs wie Borussia Dortmund wollen so viele Trikots wie möglich verkaufen. Das Design ist nur eins der Verkaufsargumente.

Dortmund

, 03.08.2020, 06:00 Uhr / Lesedauer: 4 min

Lange ist es her, dass Trikots einfach nur die Sportkleidung von Fußballern waren. Im Profisegment entwickelte sich in den vergangenen Jahren ein milliardenschwerer Markt. Die Sportartikelhersteller überbieten sich bei den Ausrüsterverträgen mit den Topklubs. Neben dem Sponsoring und der Werbung gehört der Verkauf der Replika genannten Trikots für die Fans zu den wichtigsten Erlösquellen, die Hemden gehören bei den Fanartikeln mit Abstand zu den meistgefragten Produkten. Allein die Top-12-Klubs in Europa haben in der vorvergangenen Saison rund zwölf Millionen lizenzierte Shirts verkauft.

BVB-Trikot als heiß gehandeltes Gut und Visitenkarte

Durch Lizenzgebühren gehen circa 5,50 pro Trikot an den Klub, die Hersteller kassieren pro Hemd 17 bis 20 Euro an Marge ein. Externen Einzelhändlern bleiben oft weniger als fünf Euro Gewinn. Im Onlineshop spart der BVB selber Ladenmieten, Personalkosten etc. und verdient folglich netto deutlich mehr als in den Fanshops. Doch der reine Erlös aus den Verkäufen macht nur einen Teil des Charmes aus.

Denn für die Klubs, die Hauptsponsoren und die Sportartikelindustrie wird aus den Leibchen ein heiß gehandeltes Gut, eine Art „Visitenkarte“, die millionenfach gesehen wird, wie Merchandising-Experte Dr. Peter Rohlmann (PR Marketing) erklärt. Dabei gehe es für Vereine um die Etablierung ihrer Marke und den Absatz - Merchandising und das Lizenzierungsgeschäft machten „einen signifikanten Teil der Klubeinnahmen“ aus. Jeder Käufer lässt nicht nur Geld im System, als Trikotträger läuft er als wandelnde Litfasssäule Werbung für den Klub. Kein Wunder also, dass Hersteller und Fußballklubs den Trikots einen hohen Stellenwert beimessen. Der Preis, das Design, die Stars in der Mannschaft, vor allem aber die sportlichen Erfolge beeinflussen den Abverkauf.

Der BVB hat bei den Trikotverkäufen zuletzt massiv zugelegt

Borussia Dortmund hat in den vergangenen zehn Jahren parallel zu den sportlichen Erfolgen und dem gestiegenen Wert, national wie international, massiv zugelegt bei den Trikotverkäufen. Die zunehmende Internationalisierung und ein stark verbessertes Vertriebsnetzwerk haben ebenfalls ihren Beitrag zu den Steigerungen geleitet. Nach Studien der Agentur PR-Marketing brachte Borussia Dortmund von 2010/11 bis 2013/14 durchschnittlich 285.000 Trikots pro Saison an den Kunden, in der Zeit von 2014/15 bis 2017/18 waren es im Schnitt bereits 480.000 Shirts.

Das Spiel mit dem Stoff: Der BVB will 500.000 Trikots verkaufen

In beiden mittelfristig angelegten Zeiträumen, die punktuelle Ausreißer statistisch glätten, bedeutete das Rang zehn im internationalen Vergleich mit den besten Klubs Europas. In der aktuelleren Gegenüberstellung der Jahre 2016 bis 2019 hat der englische Meister von 2018 und 2019, Manchester City, den BVB überflügelt (570.000 zu 475.000 Replikas) und im Ranking auf Rang elf verwiesen. Die Nummer eins ist demnach Manchester United, das als Global Player 1,75 Millionen Exemplare absetzt. Der FC Bayern München kam auf 1,4 Millionen.

Der BVB ist beim Thema Trikotverkäufe die klare Nummer zwei

Der Absatz der Replikas gilt als ein zuverlässiger Indikator für die Stärke im Fußballmerchandising-Markt bei den einzelnen Vereinen oder in der Liga als Ganzes. Hier gehen die Premier League und die spanische La Liga, die früher mit ihrer Internationalisierung begonnen haben, klar voran. United oder Real Madrid sind Weltmarken. In Deutschland bilden die Bayern unangefochten die Spitze, der BVB ist die klare Nummer zwei.

Bis ein Trikot in die Läden kommt, wird viel Arbeit hineingesteckt. Mit der Entwicklung beginnen die Produzenten etwa eineinhalb Jahre vor dem Verkaufsstart, die Projektzeit hat sich in die Länge gezogen. Ein aktuelles (modisches) Design genießt hohe Priorität, auch Farben, Schnitt oder Grafiken spielen eine zentrale Rolle. Es gibt auch unterschiedliche und kategorisierte Geschmäcker: Ältere oder organisierte Fans bevorzugen tendenziell schlichtere einfarbige Trikots oder solche mit klassischen Streifen, weibliche Fans wünschen sich häufiger einen modernen Farbverlauf, jüngere Anhänger favorisierten mehr Spielereien mit grafischen Prints, hat PR-Marketing ermittelt.

Die BVB-Farben Schwarz und Gelb sind als Kern unumstößlich

Die Integration des Sponsorenlogos gelingt bei Borussia Dortmund mit dem 1&1-Emblem neuerdings wesentlich besser als mit dem Evonik-Schriftzug. Der neue Trikotsponsor hat eigens für die Bundesliga-Hemden der Schwarzgelben sein ursprünglich blau-weißes Logo in ein schwarz-weißes umgemodelt. Auch das gilt es also beim Design zu berücksichtigen.

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Markenwerte wie die Farben Schwarz und Gelb im Fall von Borussia Dortmund sind als Kern unumstößlich. Schließlich geht es nicht nur darum, Trikots an den Mann oder die Frau zu bringen, sondern auch darum, damit eine Botschaft zu platzieren, Aufmerksamkeit zu erregen und zu werben. Digitalisierung oder Internationalisierung spielen beim Design bislang noch eine untergeordnete Rolle.

60 Prozent der BVB-Trikots gehen „blanko“ über den Ladentisch

Bei den Jerseys machen die Heimtrikots 60 bis 80 Prozent der Verkäufe aus. Der restliche Anteil verteilt sich auf Auswärts- und Ausweichtrikots oder Pokal-Shirts sowie Sondereditionen. Erhebungen zufolge gehen 60 Prozent übrigens „blanko“ über den Ladentisch, also unbeflockt, knapp ein Viertel mit dem Namen des Lieblingsspielers. Eigene Namen oder Spitznamen finden sich auf rund zehn Prozent der Shirts.

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Im laufenden Geschäft dürften die Auswirkungen der Covid-19-Pandemie in den Merchandising-Zahlen ablesbar werden. Allein wenn pro Heimspiel in Dortmund den aktuellen Plänen zufolge rund 65.000 Zuschauer weniger zum Stadion reisen. Der Absatz von Fanartikeln, obwohl auch mit Onlineshops gestützt, wird zurückgehen. „Wir erwarten, dass die Merchandising-Einnahmen und die Trikotverkäufe bei allen Klubs rückläufig sein werden, also auch bei Borussia Dortmund“, betont Rohlmann.

BVB und Puma wollen eine halbe Million Trikots verkaufen

Der BVB selber gibt sich kämpferisch und will gemeinsam mit Ausrüster Puma, der die seit 2012/13 andauernde Zusammenarbeit im vergangenen Jahr vorzeitig bis 2028 ausgeweitet hat, eine halbe Million Trikots verkaufen. Erfolge auf dem Rasen wären die beste Triebfeder für Erfolge an der Ladentheke. Doch seit zwei, drei Jahren hat auch eine gewissen Sättigung auf dem Markt stattgefunden. Bei Preisen von mehr als 100 Euro für ein veredeltes Trikot greifen die Stammkunden nicht mehr automatisch jedes Jahr zum Kultobjekt, außerdem ist die Kundschaft vor allem in Asien nicht so zahlungskräftig, um das umkämpfte Spiel mit den Trikots in jedem Jahr mitzuspielen.

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