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Mit Wahlplakaten kämpfen die Parteien gerade um Aufmerksamkeit und Stimmen der Dortmunder. Manche mehr, manche weniger erfolgreich. Ein Marketing-Experte bewertet die Plakate in Dortmund.

Dortmund

, 14.05.2019 / Lesedauer: 5 min

An vielen großen Straßen in Dortmund haben sich die Parteien breitgemacht. Mit ihren Plakten zur Europawahl buhlen sie um die Aufmerksamkeit potenzieller Wähler. Dabei kommt es nicht nur auf die politischen Inhalte an, sondern auch darauf, wie sie verkauft werden. Marketingexperte Professor Hartmut Holzmüller hat sich mit uns durch die Plakatwüste gewühlt.

Wer wirbt am besten? – Dortmunds Europawahl-Plakate im Check

Die Bewertungen im Überblick. © Martin Klose

Hozmüllers Einschätzung beruht auf einem Grundprinzip des Marketing: „AIDA“ – Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen), Action (Handeln). Diese vier Schritte werden nacheinander durchlaufen. Action ist im Fall der Wahlplakate das Kreuz auf dem Wahlzettel. Um dazu zu motivieren, müssen die Plakate zunächst Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Mit ihrer Gestaltung müssen sie dann Interesse wecken. Mit konkreten Botschaft und einer emotionalen Ansprache können die Parteien dann das Verlangen wecken, sie zu wählen.

Die Einschätzung des Experten für alle im Bundestag vertretenen Parteien im Detail (sortiert nach der Zahl ihrer Abgeordneten im aktuellen Europäischen Parlament):

CDU

Die CDU setzt bei ihren Plakaten auf ein grafisches Design aus den Farben Rot, Gelb, Weiß, Schwarz und Blau. So werden die deutsche und die Europaflagge zusammengeführt. Auf den größeren Plakatwänden sind zudem Fotomontagen zu sehen, oft in einer Kombination aus Alt und Neu.

Wer wirbt am besten? – Dortmunds Europawahl-Plakate im Check

Die CDU setzt auf grafische Designs und den Slogan „Unser Europa“. Auf einigen Plakaten findet sich auch die Dortmunder Ex-Oberbürgermeisterkandidatin Annette Littmann, die für die CDU für das Europäische Parlament kandidiert. © Dieter Menne / Bastian Pietsch

„Insgesamt finden sich bei der CDU viele positive Aussagen, das ist gut“, bewertet Professor Hartmut Holzmüller. „Diese sind jedoch ziemlich unkonkret. Konkrete Forderungen wären hier besser.“ In ihrer Kampagne bezieht sich die CDU vor allem auf die großen Werte, für die die EU steht: Frieden und Wohlstand sichern. Darin findet sich die Rolle der CDU als konservative Volkspartei wieder. Von den eher allgemeinen Aussagen fühlt sich der Experte jedoch emotional nicht angesprochen.

„Das grafische Design finde ich eher wenig ansprechend“, sagt Holzmüller. Die Gestaltung der Plakate ziehe auch kaum Aufmerksamkeit im Straßenbild auf sich. Die großen Plakatwände mit Fotomotiven seien allerdings besser. Historisch beeindruckend: die Montage aus im Krieg beschädigtem und aktuellem Reichstagsgebäude.

SPD

Bei der SPD geht es nochmal abstrakter zu. Die Europawahlkampagne der Sozialdemokraten baut auf durchaus ansehnliche Fotos und einzelne Schlagworte: „Frieden“, „Klimaschutz“ oder „Miteinander“ zum Beispiel.

Wer wirbt am besten? – Dortmunds Europawahl-Plakate im Check

Bei der SPD finden sich vor allem fotografische Motive und einfache Schlagworte, die sich auf die großen Werte der EU beziehen. Kandidat Dietmar Köster kommt aus Schwerte. © Bastian Pietsch

„Die SPD kommuniziert am wenigsten von allen Parteien, was sie eigentlich genau will“, sagt Professor Hartmut Holzmüller dazu. Zudem passen für ihn die Motive nicht immer zum Schlagwort: „Eine Bootsfahrt hat ja eher wenig mit Klimaschutz zu tun.“

Die Motive auf den Plakaten wecken Erinnerungen an Urlaubsfotos auf Instagram. Damit wählt die SPD eine eher emotionale und moderne Bildsprache und setzt politisch durchaus linke Akzente. Insgesamt wirken die jedoch auf der unterbewussten Ebene. Die SPD-Kampagne deckt so viele Themen so abstrakt ab, dass sie unscharf wird.

Bündnis 90/Die Grünen

Die Kampagne der Grünen ist vor allem: grün. Die Botschaften auf den Plakaten in grünen Lettern beziehen sich auf klassiche „grüne“ Themen: Umweltschutz, Gleichstellung von Frauen und auch die Europäische Idee an sich.

Wer wirbt am besten? – Dortmunds Europawahl-Plakate im Check

Die Kampagne der Grünen hat einen hohen Wiedererkennungswert und fällt vor allem mit großer grüner Schrift auf. Auf großen Plakatwänden sind außerdem Portraits der Spitzenkandidaten zu sehen. © Bastian Pietsch

„Der Wiedererkennungswert der Kampagne ist auf jeden Fall sehr hoch“, betont Holzmüller. „Durch den einheitlichen Stil kann man die Plakate einfach erkennen und einer Partei zuordnen.“ Auf den großen Plakatwänden sind außerdem die Spitzenkandidaten der Grünen doppel abgebildet: einmal klein und einmal groß. „Das ist ungewöhnlich und zieht den Blick an. Dadurch gelingt hier auch die Personalisierung der Kampagne.“

Viele der Botschaften auf den Plakaten, zeichnen sich außerdem durch intelligente Formulierungen aus. Zum Beispiel: „Kommt der Mut, geht der Hass.“ Solche Sätze bleiben im Kopf. Bei der Emotionalität sieht der Experte jedoch abstriche. Da fehlt es vielleicht ein wenig an „Bauch“. Die klassische Klientel der Grünen dürfte sich in der Kampagne aber wiederfinden – und vielleicht darüber hinaus.

Die Linke

Die Linke verbindet in ihren Plakaten grafische Elemente mit Texten und sendet damit emotional ansprechende wie auch klare Botschaften. Inhaltlich besetzen sie klassisch linke Themen wie soziale Gerechtigkeit oder den Kampf gegen Rechtsextremismus.

Wer wirbt am besten? – Dortmunds Europawahl-Plakate im Check

Die Linke zeigt auf ihren Plakaten Text-Bild-Kombinationen, die ins Auge fallen. Auf einigen Plakaten verbinden sie diese emotionale Ansprache auch mit einer konkreten Forderung. © Bastian Pietsch

„Die Kampagne hat eine durchgängige Linie und fällt ins Auge, das ist immer gut“, bewertet Professor Hartmut Holzmüller. „Auch die Botschaften sind sehr konkret.“ Allerdings: „Der Übergang von Motiv in Schrift gefällt mir persönlich einfach nicht. Das ist aber eine Geschmacksfrage. Professionell gemacht ist das Design.“

Der Linken gelingt es mit ihrer Kampagne, klare Forderung mit einem deutlichen Bezug zur EU-Politik aufzustellen. Das Verbieten von Waffenexporten, die faire Besteuerung von internationalen Unternehmen oder auch der Klimaschutz sind originiär europäische Themen. Durch die beiden eher wenig bekannten Spitzenkandidaten und das generell grafische Design fällt die Kampagne dafür jedoch eher unpersönlich aus.

FDP

Die Plakate der FDP wollen vor allem auffallen. Mit quietschbunten Farben stechen sie im Straßenbild hervor. Zudem setzt die Kampagne auf Gesichter – ebenfalls ein Blickfang. Die politischen Botschaften fallen jedoch weniger klar aus.

Wer wirbt am besten? – Dortmunds Europawahl-Plakate im Check

Die FDP setzt auf Gesichter und bunte Farben. Auf vielen Plakaten ist der Dortmunder Michael Kauch zu sehen, der für die FDP ins Europäische Parlament einziehen will. © Bastian Pietsch

„Die FDP hat auf ihren Plakaten eine hohe Abstraktion, weit weg von konkreten Forderungen oder Maßnahmen“, sagt Hartmut Holzmüller. Auch das Design der Plakate findet der Experte wenig ansprechend. „Die Plakate sind zwar bunt, aber nicht wirklich aufwändig oder kreativ gestaltet.“

Die Personalisierung über den Dortmunder Michael Kauch (Listenplatz 8) mag der Partei einige Dortmunder Stimmen einbringen. Die Texte, die sich unter seinem Namen lesen, bleiben jedoch gern abstrakt: „Europa soll mit einer Stimme sprechen“, kann je nach Themengebiet unterschiedliche konkrete Maßnahmen bedeuten.

AfD

Die AfD fällt mit blauen Plakaten und kurzen Statements auf. Auf vielen Plakaten finden sich zudem anti-europäische Botschaften wie „geht‘s noch Brüssel“. Auf den größeren Plakatwänden sind Fotomotive zu sehen, die häufig mit einem irnonisch-witzigen Begleittext daherkommen.

Wer wirbt am besten? – Dortmunds Europawahl-Plakate im Check

Auf vielen Plakaten der AfD finden sich sehr konkrete Forderungen auf blauem Hintergrund. Auf anderen Plakaten finden sich auch Fotomotive – gern mit humoristischem oder ironisierendem Text versehen. © Oliver Schaper / Bastian Pietsch

Das schlichte blaue Design der AfD sagt dem Experten nicht zu: „Die AfD führt in der Vintage-Kategorie. Das ist etwas angestaubt.“ Allerdings lobt Hartmut Holzmüller die klar auf den Punkt gebrachten Aussagen und die Emotionalität. Mit einem Manko: „Die Aussagen sind fast ausschließlich negativ. Das ist eigentlich nicht so gut, mag aber bei der AfD funktionieren.“

Die große Linie der AfD-Kampagne ist sicher ihre euroskeptische Position. Auf vielen Plakaten finden sich entsprechende Aussagen. Auch das Kernthema der Partei, die Migrationsfrage, findet sich selbstverständlich wieder. Dazu gesellen sich aber auch neue Themen, wie zum Beispiel der Slogan „Diesel retten“.

Der Experte

Professor Dr. Hartmut Holzmüller ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der TU Dortmund. Seit mehr als 20 Jahren ist er außerdem als Berater für deutsche und internationale Unternehmen tätig.
Wer wirbt am besten? – Dortmunds Europawahl-Plakate im Check

© Andreas Wegener (Archiv)

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