Was Sky, DAZN und Eurosport für die neue Saison planen

„Was für eine Wurst. Schieß doch“, ruft Christian. Doch die Wurst auf dem Platz kann ihn nicht hören. Christian ist Wirt einer kleinen, feinen Fußballkneipe im Ruhrgebiet und steht an seinem zeitlosen Tresen. Die Wurst spielt auf der Leinwand, irgendwo in der Champions League an einem dieser vielen Spieltage.

Fußball in der Kneipe ist ein kleiner Teil des großen Geschäfts. Es ist ein Teil der Verwertungskette rund um den Fußball. Hier wird konkret mit Fußball Geld verdient: 2,80 Euro das Pils. Doch das Geschäft ist teurer und komplizierter geworden. Neben Sky verkaufen auch Eurosport und DAZN Abos.

Stadionatmosphäre ohne Stadion

Fußball in der Kneipe ist auch ein eigenes Fanerlebnis, eine eigene Fankultur. Zumindest in diesen guten Kneipen. Weißt du noch? Die Borussen gegen Malaga? Damals, Schalke gegen Inter? Fremde Menschen im Arm, Gänsehaut, heiser vom Torjubel. Stadionatmosphäre ohne Stadion.

Fußball in der Kneipe ist ein Widerspruch, auf den ersten Blick. Wer hier guckt, braucht kein eigenes Abo. Wer hier guckt, lernt aber das Produkt kennen.

Sky bietet seit ehedem ein Gastro-Abo an. Wirte zahlen mehr und dürfen Fußball gewerblich zeigen. Die neuen Anbieter haben noch kein Gastro-Abo aufgelegt. Eurosport erlaubt Wirten in dieser Saison, das Privatabo zu nutzen - eine Übergangslösung bis Juli. DAZN arbeitet nach eigenen Angaben hart an einem Angebot, zeigen dürfen Wirte das offiziell nicht. Offiziell.

Die Ziele der Sender

Was wollen die Sender in der Kneipe? „Die wollen Einzelkunden“, vermutet Christian.

„Unsere Strategie ist es, möglichst viele Menschen mit den Inhalten von Sky zu verbinden, wann und wo immer sie wollen“, sagt Paul Sexton-Chadwick – Senior Vice President Business Solutions Sky Deutschland GmbH.

Erlebbar zu sein, sei auch für die Marke gut, sagte Kay Dammholz, DAZN-Manager, im Interview mit dieser Redaktion im vergangenen Jahr.

„Wir freuen uns, wenn Gastronomen Interesse am Eurosport Player haben und sehen sie als Multiplikatoren für unser Eurosport-Angebot“, sagt Dominik Mackevicius, Sprecher von Eurosport-Mutterkonzern Discovery. Seit dieser Saison überträgt der Sender die Freitagsspiele der Bundesliga.

Neue Übertragungstechnik

Am Anfang blieb dabei das Bild oft stehen. „Fußballgucken wie in den 70er Jahren: erwartbar unscharf, verwaschene Farben, man hofft, dass man überhaupt Bilder hat“, sagt Christian. Früh hat er sich einen neuen Rechner gekauft, hat auch in sein WLAN investiert. Viel Geld für seine kleine Kneipe. Eurosport und DAZN laufen nur über Internet-Streaming statt Kabel oder Satellit wie bei Sky.

„Seit dem 15. September 2017 läuft der Stream durchgängig stabil. Wir sind mit der Entwicklung des Eurosport Player sehr zufrieden“, teilt Eurosport mit. Christian ist es eigentlich auch, auch wenn er Eurosport freitags nur in einem seiner zwei Räume zeigen kann. Technisch erlaubt ihm der Player nicht mehr. „Da waren schon einige hohle Blicke, weil ich nicht hinten gezeigt habe.“

Ecke für die eigene Mannschaft - und dann friert das Bild ein. Unruhe unter den Gästen, dumme Sprüche. Für einen Gastwirt ist das geschäftsschädigend. Es ist der Hauptgrund, warum Eurosport und DAZN noch kein eigenes Gastro-Abo anbieten. Wer mehr Geld verlangt, muss auch mehr liefern, heißt es in der Branche.

Service und Werbung im Paket für Gastwirte

Man braucht Servicekapazitäten für Geschäftskunden. Beim Platzhirschen Sky arbeitet bei Sky Business Solutions ein eigenes „relativ kleines Team sehr effizient“ für Gaststätten und Hotels, sagt Paul Sexton-Chadwick.

Im Paket von Sky gibt es auch Werbung für die Kneipe von der Sky-App bis zur Werbetafel. Dazu kommen Kontrollen. Laut Sky werden mehr als 150.000 Betriebe in Deutschland und Österreich pro Jahr überprüft, ob sie auch wirklich das Gastro-Abo bezahlen. Man müsse den geldwerten Vorteil der ehrlichen Kunden schützen, sagt Paul Sexton-Chadwick: „Wir schätzen unsere ehrlichen Kunden und erhalten viele Anrufe pro Woche, die uns über Bars informieren, die unsere Inhalte illegal ausstrahlen und damit unsere Kunden um zusätzliche Umsätze bringen.“

Eine Infrastruktur, die Eurosport und DAZN noch nicht aufgebaut haben.

DAZN zeigt Champions League

Doch die Zeit drängt. Zum Saisonende läuft die Übergangslösung bei Eurosport für die Bundesliga aus. Ab Sommer überträgt DAZN auch die Champions League, auch mit deutscher Beteiligung. „Mit der neuen Saison“ solle es ein Gastro-Abo geben, teilt DAZN mit. Man sei in „guten Gesprächen“ mit der Dehoga. Statt mit dem ZDF wie bislang teilt sich Sky das Übertragungsrecht mit der neuen Konkurrenz. Die Aufteilung ist kompliziert. Sky zeigt die Konferenz und pro Spieltag nur noch eine Partie live. Welche, darf Sky sich aussuchen.

95 Prozent seiner Stammgäste kommen wegen des Fußballs, schätzt Christian: „Fußball ist enorm wichtig“. Die Sender sind sich über den Wert ihres Produktes Fußball sehr bewusst. In der laufenden Saison haben laut Sky knapp 900.000 Menschen, in der Spitze sogar 1,32 Millionen pro Bundesliga-Spieltag bundesweit die Sky Sportsbars besucht. „Die Gastronomie erwirtschaftete im Rahmen der Live-Sportübertragungen von Sky im Zeitraum Juli 2016 bis Juni 2017 Erlöse von über 1,6 Milliarden. Euro. Das ist schon eine Hausnummer“, so Sky-Manager Paul Sexton-Chadwick.

Übersättigung bei Fans?

Eine Gelddruckmaschine also für alle Beteiligten? In dieser Logik müssten alle von der Aufsplittung der Spieltage profitieren. Jeden Tag ein Fußballspiel, jeden Tag Kundschaft in der Kneipe.

„Meine Kunden pfeifen auf die Montags- und Sonntagmittagsspiele.“ Und auch das „Premiumprodukt“ Champions League lockt unter Umständen nicht mehr alle. Nachdem Gladbach die Saison schlecht begonnen hatte, blieben selbst Gladbach-Fans zuhause. „Das will niemand mehr sehen. Niemand“, sagt Christian. Und selbst beim Zugpferd BVB spürt er diesen Effekt: „Wenn Dortmund nicht um Titel mitspielt, ist das Event-Publikum nicht mehr da.“

Steigende Abo-Kosten

Seine Kosten steigen aber. Ein neues, wenn auch derzeit günstiges Abo von Eurosport, DAZN hat er noch nicht („Lohnt nicht, wenn ich damit nicht werben kann.“). Im vergangenen Jahr hatte Sky die Preise erhöht. Wiedermal. Als Christian die Kneipe vor 12 Jahren öffnete, zahlte er 875 Euro pro Jahr. Mittlerweile sind es über 700 Euro – jeden Monat. Auch während der Sommerpause. Und das bei einem Publikum, was zunehmend wählerischer wird: „Dann habe ich keine Gelddruckmaschine, sondern eine Gefahr für die Existenz meines Ladens.“

Das Geschäft der Kneipen sei heute schwankender als vor 20 Jahren, so der Deutsche Hotel- und Gaststättenverband Dehoga NRW. „Natürlich schmerzt jede Preiserhöhung, gerade bei Sky“, sagt Sprecher Thorsten Hellwig: „Gerade kleine Kneipen haben oft eine angespannte Situation.“ Jeder Wirt müsse eine harte betriebswirtschaftliche Entscheidung treffen.

Ob zur kommenden Saison erneut eine Preisanpassung kommt, will Sky auf Anfrage nicht sagen. Die Gastro-Preise berechnen sich nach Region und Größe der Gaststätte. Es gibt Wirte, die haben ihre Räume mit Trennwänden verkleinert: Die Verringerung der Sky-Gebühren sparte mehr Geld als Tische Einnahmen gebracht hätten.

Zusammenarbeit der Sender

Was bringt die Zukunft? Auf kurzer Strecke könnten sich die heutigen Anbieter annähern. Verschiedene Abos, ein Gerät. Kurz vor der Saison 2017/2018 waren die Verhandlungen über die Ausstrahlungen von Eurosport über den Sky-Decoder gescheitert. Abgeschlossen ist das Thema aber nicht, auch wenn beide Seiten schweigen. Auch für DAZN wäre eine Kooperation eine Möglichkeit, um vom Sky-Gastro-Knowhow zu profitieren. Ob Gespräche stattfinden, dazu will sich keines der Unternehmen äußern. Zumindest technisch könnte Fußball-Gucken dann wieder einfacher werden.

Neue Konkurrenz durch Facebook und Amazon

Auf langer Strecke kann es noch viel gravierendere Einschnitte geben. Die Branche schielt in die USA. Hier werden 2022 die Übertragungsrechte der NFL neu verkauft. Man rechnet stark mit neuen Playern, zeigte die Debatte beim Sportbusiness-Konferenz Spobis im Februar. Steigt Amazon in das Bieterrennen ein? Oder Facebook? Oder beide? „Amazon-Chef Jeff Bezos könnte sich die Premier League Rechte privat kaufen“, sagte der Sportrechtehändler Peter Lösch. Zuletzt hatte Facebook sich Anfang März Liveübertragungsrechte für die amerikanische Baseballliga MLB gekauft. Zudem wechselten zuletzt Manager von Eurosport-Mutter Discovery zu Facebook. Amazon überträgt in Deutschland schon Bundesliga – im Radio. Die lernen noch, vermutete Kay Dammholz, DAZN-Managing Director Rights & Distribution, auf dem Spobis: „In zwei Jahren kommen die mit massiven Druck. Wir müssen schauen, den Vorsprung zu nutzen.“

Mehr Mitbieter gleich höhere Kosten für die Sender. Gut für die Clubs, aber das Geld muss wieder reinkommen. Durch mehr verkaufte Einzelabos und wohl noch teurere Gastro-Abos.

Viele Kneipen geben auf

Viele Kneipen sind schon ausgestiegen, wie das Subrosa in Dortmund. Dass die bekannte Kneipe keine BVB-Spiele mehr zeigen wollte, sorgte für Aufsehen. „Mit den Fußballübertragungen verbrenne ich Geld“, sagt der Chef seinerzeit. Wie viele Gaststätten noch Fußball zeigen? Die Dehoga weiß es nicht und Sky veröffentlicht die Zahlen nicht. Christian will beim Fußball bleiben, er muss beim Fußball bleiben: „Wir sind Teil eines großen Pokerspiels und ich bin das kleinste Anhängsel.“